當(dāng)多數(shù)人的視線漸漸遠(yuǎn)離3·15，一切歸于平靜之時(shí)，那些被召回的36541名路虎車主的心，依然無處安放：已經(jīng)被升級(jí)過的車主在擔(dān)心“老毛病”會(huì)不會(huì)隨時(shí)再犯，同樣焦急甚至略有恐慌的還有那些排隊(duì)等待被升級(jí)的車主。在過往的一段時(shí)間中，家用汽車高度關(guān)注事件進(jìn)展并經(jīng)過調(diào)查，試圖還原路虎召回真相。

遲到的曝光

對(duì)于消費(fèi)者，企業(yè)不應(yīng)該隱瞞真相。在央視3·15曝光之前，家用汽車曾經(jīng)多次接到消費(fèi)者投訴路虎的質(zhì)量和態(tài)度問題。在眾多的投訴案例中，路虎中國對(duì)待問題車輛，最常用的手段就是推諉扯皮。首先沒有權(quán)威檢測，或出現(xiàn)事故，絕不承認(rèn)問題；其次，如果問題明顯則表示給予維修，然則保修期有限，而維修期無限，一定要堅(jiān)持到車輛出保修期；再次，只要事情沒有鬧得人盡皆知，廠商斷不會(huì)直接接觸消費(fèi)者，那些精力有限的車主就只能“啞巴吃黃連”了。

在中國消費(fèi)者維權(quán)制度尚不健全的今天，每年的央視3·15晚會(huì)成為消費(fèi)者維權(quán)的突破口，包括汽車行業(yè)在內(nèi)的諸多行業(yè)提到央視3·15大多不寒而栗。伴隨著中國逐漸進(jìn)入汽車社會(huì)，最近幾年的央視3·15晚會(huì)均有汽車行業(yè)上榜。有人對(duì)今年央視3·15晚會(huì)把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)捷豹路虎表示了意外，而對(duì)于路虎極光攬勝的車主來說，這是一次遲到的曝光。車主劉先生回憶說：“看完央視3·15晚會(huì)，我覺得總算是曝光了，我的車可能有救了?！眲⑾壬穆坊垊贅O光的病癥和央視播出的節(jié)目一模一樣，節(jié)目里的片段他特別感同身受。

在被央視3·15曝光后，捷豹路虎中國高管在和央視財(cái)經(jīng)頻道的連線中首次坦誠：有關(guān)于變速箱的問題早在2014年上半年就陸續(xù)收到投訴，收集到客戶對(duì)相關(guān)問題的反應(yīng)累計(jì)900多起。

可以想象，若不是央視等諸多媒體的推動(dòng)力，問題路虎的真相可能還會(huì)在遮遮掩掩中。從2014年上半年陸續(xù)收到問題車主的反映，到今年3·15被曝光，期間將近一年的時(shí)間里，問題路虎車主是怎樣的度日如年；從捷豹路虎中國自己收集到的900多起案例，到實(shí)施召回對(duì)外公布的36541輛，事件完成了從偶發(fā)到必然，從量變到質(zhì)變的驚人巨變。

力有余心不足的路虎

問題路虎被曝光后，捷豹路虎中國看上去滿臉真誠，并做出了認(rèn)錯(cuò)、召回和道歉三部曲。業(yè)界對(duì)捷豹路虎中國接連的三封公開信印象深刻，但是鮮有人知道，這三封公開信的決策過程。

捷豹路虎中國稱，事件發(fā)生后，公司內(nèi)立即組成了多部門、跨地區(qū)的工作組，針對(duì)事件背后的問題進(jìn)行溝通核實(shí)，并于3·15晚會(huì)結(jié)束兩小時(shí)后，通過官方微博等渠道發(fā)布了第一封公開聲明，第一時(shí)間向社會(huì)各界表示路虎中國的重視及積極解決問題的態(tài)度；與此同時(shí)，在征得英國總部的反饋意見后，兩名英國相關(guān)技術(shù)專家立即動(dòng)身前往中國，對(duì)九速變速器的相關(guān)問題進(jìn)行調(diào)查分析。在此期間，捷豹路虎中國公司高層領(lǐng)導(dǎo)也與國家相關(guān)政府部門進(jìn)行了溝通，在得到正式批準(zhǔn)后，于2015年3月19日，宣布主動(dòng)召回；為了表達(dá)對(duì)中國消費(fèi)者“客戶至上”的承諾，捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博先生于2015年3月23日也以公開信的方式，再次向中國消費(fèi)者致歉并表達(dá)解決問題的決心。

對(duì)于3·15事件反應(yīng)如此迅速，說明路虎有著完備的應(yīng)對(duì)負(fù)面新聞的公關(guān)鏈條。但這是在權(quán)威媒體曝光后，在此之前是路虎面對(duì)消費(fèi)者的投訴無動(dòng)于衷。此前我們采訪過的張先生就遭遇了發(fā)動(dòng)機(jī)故障屢修不好，張先生表示本以為路虎是可信賴的世界品牌，質(zhì)量和服務(wù)會(huì)和價(jià)格一樣。所以，即使購車就有故障，他起初總相信能解決，但直到保修期將近也沒解決、沒說法。期間向路虎中國反映，得到的答復(fù)是肯定能修好，讓他找經(jīng)銷商。但經(jīng)銷商找了無數(shù)次，修而復(fù)始，故障依舊。路虎的“力”都放在了消除負(fù)面新聞上，“心”并沒有真正關(guān)心消費(fèi)者。倘若路虎中國對(duì)待類似張先生的消費(fèi)者問題車輛有如此的公關(guān)速度，那路虎品牌也不至于被人們稱為“攔路虎”了。

無法挽回的品牌衰敗

捷豹路虎中國稱：經(jīng)過反復(fù)的技術(shù)認(rèn)證，將為相關(guān)車輛升級(jí)最新版本的變速器控制模塊軟件。而車主劉先生的2014款路虎極光，在軟件升級(jí)后還是多次出現(xiàn)故障，最后不得不更換變速箱。此前，在召回之前的車型中，升級(jí)并沒能解決問題，更換變速箱的案例不斷增加。

直到召回前夕，路虎方面還不承認(rèn)是變速箱問題，認(rèn)為是軟件問題或是車主操作、使用不當(dāng)造成的。但事實(shí)上，該變速箱在去年10月和今年1月19日進(jìn)行過兩次軟件升級(jí)，車主和4S店都認(rèn)為升級(jí)沒有解決問題。而消費(fèi)者的使用也沒有出現(xiàn)明顯的錯(cuò)誤。另外，路虎方面不認(rèn)為這是共性問題，只是個(gè)案。而事實(shí)是，不僅我們身邊已經(jīng)有眾多車主反映變速箱問題，路虎攬勝極光使用的這款最新研制的九速變速箱也有不少前科——同樣使用該款變速箱的Jeep和謳歌，也出現(xiàn)過類似問題，并被國外媒體報(bào)道過。

最終在召回聲明中，我們看到此次事件被歸咎于軟件問題，顯然這比承認(rèn)變速箱有問題所承擔(dān)的成本要少得多。仗著銷售火爆，就對(duì)于自己的品牌形象如此不愛惜，曾經(jīng)反壟斷的大錘難以動(dòng)搖其銷量，這次央視3·15質(zhì)量調(diào)查終于讓路虎中國自食其果。

另外，盡管出問題的是進(jìn)口車型，但市場上對(duì)國產(chǎn)路虎攬勝極光是否存在問題也非常敏感。路虎攬勝極光趕在路虎國產(chǎn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)出問題對(duì)于奇瑞捷豹路虎可謂生不逢時(shí)，畢竟在出問題的是進(jìn)口極光，但是國產(chǎn)之后進(jìn)口極光已經(jīng)停售，捷豹路虎中國等于是把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了襁褓之中的國產(chǎn)路虎。

捷豹路虎中國在回應(yīng)召回對(duì)品牌和市場銷售的影響時(shí)表示，“我們更想把近期的經(jīng)歷當(dāng)作一個(gè)契機(jī)，并借此機(jī)會(huì)加強(qiáng)中國消費(fèi)者的信任與紐帶?！笔屡c愿違的是，無論是銷售終端還是品牌影響，對(duì)路虎來說都是一次陣痛。