市場給了奇瑞捷豹路虎攬勝極光（以下簡稱“國產(chǎn)極光”）沉重的一擊。

從奇瑞捷豹路虎對極光的定價中，可以看出廠家想來一次英勇的賭搏，但曾經(jīng)的“信心爆棚”終究還是淪為了笑談。自今年2月1日上市以來，國產(chǎn)極光終端售價優(yōu)惠已達9萬～12萬元，且仍銷量慘淡。短短四個月，經(jīng)歷了價格被差評、“3·15”被點名、產(chǎn)品被吐槽、核心利益糾纏不清、高層人事變動、與經(jīng)銷商矛盾升級等一系列變故，可以說奇瑞捷豹路虎這場賭局已經(jīng)輸了。

銷售難有起色被迫調(diào)整商務(wù)政策

從昔日高價的進口車加價10多萬元依然引得消費者排隊搶購，到現(xiàn)在價格一降再降還不好賣，猶若南柯一夢。國產(chǎn)極光的“出師不利”，對于奇瑞捷豹路虎和對此合資項目寄予厚望的中外股東方代表而言，都是一個重挫。

今年2月上旬國產(chǎn)極光正式進入4S店銷售，由于市場反應(yīng)冷淡，不久后，開始出現(xiàn)了大幅優(yōu)惠，可惜銷量依然慘淡，且形勢持續(xù)惡化。即便終端價格開始大幅度松動，優(yōu)惠已達9萬~12萬元，銷量卻仍不見起色。5月1日，中汽南方等經(jīng)銷商停止國產(chǎn)極光提車，5月18日的經(jīng)銷商大會突然被取消，之后，全國經(jīng)銷商暫停國產(chǎn)極光提車。

國產(chǎn)極光的市場失利，直接導致捷豹路虎在中國市場遭遇銷量大跌。今年1～4月，捷豹路虎在華的累計銷量為31815輛，同比下跌20.6%。雖然第一季度車市整體放緩，但對于捷豹路虎，這個數(shù)據(jù)還是太難看。這樣的下跌也是比較罕見的，在國產(chǎn)極光上市前，捷豹路虎在中國市場每年的平均增幅為30%，進口攬勝極光在中國市場四年來已經(jīng)擁有達8.5萬輛的車主。

如此，奇瑞捷豹路虎不得不在5月末宣布修改二季度經(jīng)銷商商務(wù)政策，調(diào)低銷量目標和補貼經(jīng)銷商，以提振經(jīng)銷商士氣。“我們已經(jīng)調(diào)整了銷售目標，并設(shè)置了目標完成的額外獎勵。”奇瑞捷豹路虎汽車常務(wù)副總裁朱國華表示，IMSS（奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國成立的聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)）已經(jīng)著手對經(jīng)銷商的銷售目標進行調(diào)整，目標降低10%～20%。同時，廠家將拿出5億～6億元給予額外補貼，這些補貼主要用于對消費者提供免息30天的支持、零售個人分期付款、廠家貼息、升級配置、以低配的價格買到高配的車等，每輛車最高可以補貼4萬多元。經(jīng)銷商完成目標再給額外獎勵；如果目標完成超過100%，額外獎勵的比例也相應(yīng)增加。此外，經(jīng)銷商返點兌現(xiàn)時間也將提前五至六個月。“新的商務(wù)政策是針對經(jīng)銷商的實際需求而做出的快速反應(yīng)。”朱國華表示。

高定價策略失敗

什么讓國產(chǎn)極光遇冷？背后原因顯然是多方面的，這一點奇瑞捷豹路虎合資公司高層近期接受媒體采訪時也表達了此觀點。

有經(jīng)銷商表示造成困局的主要原因在于國產(chǎn)極光定價過高又大幅降價，以致客戶大量流失。事實上，奇瑞捷豹路虎與經(jīng)銷商之間此次矛盾的爆發(fā)，已然宣告了國產(chǎn)極光定價策略的失敗。

今年2月1日國產(chǎn)極光上市，共推出4款車型，官方售價為44.8萬～58.28萬元，與當時在售的2015款進口攬勝極光57.8萬～66.6萬元的官方指導價相比，有8萬～13萬元的降幅。但“售價太高”的吐槽還是洶涌襲來。不少人提出質(zhì)疑：進口極光的優(yōu)惠幅度已經(jīng)達到了7萬～14萬元，國產(chǎn)極光的價格是不是太沒有誠意了？

之前，經(jīng)銷商為了給國產(chǎn)車型讓路，已經(jīng)大范圍對進口車型實行讓利。后來因經(jīng)銷商終端未能徹底清庫完畢，又與國產(chǎn)極光同臺銷售。進口版極光如此“迎接”國產(chǎn)同門極光上市，讓國產(chǎn)極光怎能不尷尬？

此外，與同級別競品車型相較，奧迪Q5和奔馳GLK的主銷車型售價均在40萬元左右。而國產(chǎn)極光雖45萬起，但主銷車型為49.8萬元和55.28萬元，價格仍然較高。

顯然，奇瑞捷豹路虎對國產(chǎn)極光前景過于樂觀，并沒有預(yù)測準尾部貼上“奇瑞路虎”后消費者究竟會有多高的接受度。本應(yīng)強調(diào)性價比的走量車型，卻以高價上市，造成國產(chǎn)極光價格與市場脫節(jié)。上市后才開始大幅降價，自掉身價，還不如當初一步到位。如今，四個月過去了，事實證明，國產(chǎn)極光始終未能得到消費者的認可。

上市時機不佳

除了高定價問題，新車在上市時機的選擇上也出現(xiàn)了明顯的變數(shù)。一旦遭遇市場“寒流”，各種變量因子便會聚合成足以讓極光銷量大幅驟降的“龍卷風”。

按照合資公司內(nèi)部制定的時間表，國產(chǎn)極光按計劃應(yīng)于去年底完成正式上市，以便趕上中國消費者習慣的春節(jié)購車熱潮。但實際上，因為生產(chǎn)準備和物流協(xié)調(diào)等原因，國產(chǎn)極光一直拖到2月才入市，鋪貨也延遲到春節(jié)后的3月份。奇瑞捷豹路虎選擇極光作為合資企業(yè)的第一款產(chǎn)品，是基于中國消費者很喜歡這款車，國內(nèi)有市場。然而，人算不如天算。今年的央視3·15晚會，曝光進口路虎極光變速箱存在嚴重問題。盡管國產(chǎn)極光不存在這些問題，但不少消費者會一概而論，導致一些國產(chǎn)極光遭遇退訂。到現(xiàn)在捷豹路虎也許都沒想明白，到底什么仇、什么怨，央視3·15突然來了一招“黯然銷魂掌”，致使重傷難愈。

此外，不巧的還在于，這款車上市后正好趕上車市整體頹勢，豪華車市場遇冷，這對國產(chǎn)極光也是一大沖擊。

【記者觀察】

沒能摸透消費者的心。

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

國產(chǎn)極光出師不利。曾經(jīng)加價十幾萬元的攬勝極光一經(jīng)國產(chǎn)價格驟降7萬～14萬元，在此基礎(chǔ)上，終端市場繼續(xù)優(yōu)惠9萬～12萬元，依然打動不了消費者的心。

還是原來的“配方”，還是熟悉的“味道”，為什么降價的國產(chǎn)極光反而更賣不出去了？原因很多，定價策略失敗、上市時機不佳、話語權(quán)之爭加大內(nèi)耗等等。在筆者看來，歸根結(jié)底還在于對消費者的消費心理“把脈”不到位。

我們普通人都有追求更高品牌價值的心理。作為多年來因為品牌劣勢而在中高端產(chǎn)品中屢戰(zhàn)屢敗的奇瑞，可能對路虎品牌帶來的傷害是可以預(yù)測到的。但面對中國車市如此的消費狀況，奇瑞捷豹路虎卻初生牛犢不怕虎地走了一步險棋，明顯高于市場預(yù)期的高起點定價，讓很多人望而生畏。奇瑞捷豹路虎對于中國豪華車市場“太有信心了”，但是消費者逐漸趨于理性，市場之手會將車價推向其應(yīng)處的價格區(qū)域。

而面對冷清市場，經(jīng)銷商處終端價格不到倆月一瀉千里，這對強調(diào)品位和身份的豪華品牌來說簡直是自毀。豪華品牌價格下探是趨勢，但國產(chǎn)極光這種高開低走式價格策略顯然是不符合豪華品牌購車人群的消費心理。

整體來看，不管是對質(zhì)量的盲目自信，還是對高定價的固執(zhí)，再到頹勢下的被迫降價，奇瑞捷豹路虎好像都沒有真正戳中消費者的購買神經(jīng)。這也造就了今天兵敗如山倒的局面。顯然要打開市場，要先從摸清終端市場消費心理開始。